Definisi Merek

    Definisi Merek

Menurut (Kotler, 2007) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol  rancangan,  atau  kombinasi  yang  dapat mengidentifikasikan barang atau  jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan  produk  tersebut  dari  produk  pesaing. Hal  ini  sesuai  dengan yang  dikemukakan (Manurung, 2009)  bahwa merek merupakan nama  atau  simbol  yang bersifat membedakan (seperti  sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang  atau  jasa dari seorang  penjual  atau  sekelompok  penjual  tertentu,  dengan  demikian membedakannya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan para kompetitor.

Pada dasarnya merek bukan hanya nama, tanda, logo ataupun simbol yang membedakan  suatu  produk  dengan  produk  lainnya,  tetapi merek  adalah  ”janji” seorang  penjual  kepada  para  konsumen.  Hal  ini  ditegaskan  oleh (Budiman, 2004) bahwa merek mengandung janji perusahan untuk secara  konsisten  memberikan  ciri,  manfaat  dan  jasa  tertentu  pada  konsumen. Merek  lebih  dari  sekedar  jaminan  kualitas  karena  didalamnya  tercakup  paling tidak enam pengertian, yaitu: atribut produk, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan  pemakai.  Selain  sebagai  nama,  logo  dan  simbol,  merek  juga  mempunyai makna  yang  berbeda-beda  bagi  para  produsen.  Menurut Kertajaya (2002),  perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda dalam memandang merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan oleh perusahaan tersebut.

Berdasarkan  definisi  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa merek merupakan sebuah  nama,  istilah,  simbol,  desain maupun  kombinasinya  yang  dimaksudkan untuk  membedakan  suatu  produk  dari  produk  yang  dihasilkan  kompetitor-kompetitor  yang  ada  dan  lebih  mengarah  kepada  identitas  produk  serta  janji berupa bentuk, pelayanan dan keuntungan kepada para konsumen. Nilai-nilai yang terdapat pada merek menurut (Manurung, 2009) menyatakan  bahwa merek memiliki tiga nilai yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri:

1.    Nilai Fungsional 

Nilai  fungsional  adalah  nilai  yang  diperoleh  dari  atribut  produk  yang memberikan  kegunaan fungsional  kepada  para  konsumen. Dimana nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau jasa kepada konsumen. 

2.    Nilai Emosional 

Nilai  emosional  berhubungan  dengan  perasaan,  yaitu  perasaan  positif apa yang akan dialami oleh konsumen pada saat membeli produk. Jika konsumen  mengalami  perasaan  positif  pada  saat  membeli  atau menggunakan  suatu  merek,  maka  merek  tersebut  memberikan  nilai emosional kepada konsumen. 

3.    Nilai Ekspresi Diri 

Nilai  ekspresi  diri  adalah  pikiran  individu  tentang  bagaimana  dirinya diamata orang  lain maupun bagi dirinya  sendiri. Nilai ekspresi diri  ini berpusat  pada  publik.  Dengan  kata  lain  nilai  ekspresi  diri  mencari jawaban  atas  jati  diri  seseorang.  Berdasarkan  penjelasan  diatas disimpulkan  bahwa  nilai  yang  terkandung  dalam  suatu merek  adalah nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.

Loyalitas merek  sudah  lama menjadi  gagasan  sentral  dalam  pemasaran. Dimana  loyalitas merek merupakan  satu  ukuran keterkaitan  seorang  konsumen pada  sebuah  merek (Manurung, 2009).  Ini mencerminkan bahwa  seorang konsumen  yang  loyal  terhadap  suatu merek  tidak akan  dengan  mudah  memindahkan  pembeliannya  ke  merek  lain,  apapun  yang terjadi  dengan  merek  tersebut.  Konsumen  yang  loyal  pada  umunya  akan melanjutkan  pembelian  merek  tersebut  walaupun  dihadapkan  pada  berbagai alternatif  merek  produk  pesaing  yang  menawarkan  karakteristik  produk  yang lebih  unggul  dipandang  dari  berbagai  sudut  atributnya  (Durianto, dalam Manurung, 2009).

Giddens  (2002) menyatakan  bahwa  loyalitas merek  adalah pilihan  yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam  satu  kategori  produk.  Sedangkan (Manurung, 2009) mendefinisikan  loyalitas merek  sebagai preferensi konsumen  secara  konsisten  untuk melakukan  pembelian  pada merek  yang  sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan  tertentu. (Manurung, 2009) menambahkan  bahwa  loyalitas merek merupakan representasi dari  sikap menyenangi  sebuah merek yang menimbulkan pembelian ulang terhadap merek yang sama.

Walaupun demikian,  loyalitas merek berbeda dengan perilaku pembelian berulang  (repeat  purchasing  behavior).  Perilaku  pembelian  berulang  adalah tindakan  pembelian  berulang  pada  suatu  produk  atau  merek  yang  lebih dipengaruhi  oleh  faktor  kebiasaan.  Dalam  loyalitas  merek,  tindakan  berulang terhadap merek  tersebut  dipengaruhi  oleh  kesetiaan  terhadap merek.  Sedangkan (Manurung, 2009) menyebutkan bahwa  loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun  ini maka konsumen akan menolak  segala  strategi yang dilakukan  oleh  kompetitor  merek.  (Manurung, 2009)  menyatakan  bahwa  konsep  loyalitas  tidak  absolut  dimanifestasikan  dari perilaku konsumen saja. Menurutnya loyalitas meliputi perasaan afeksi, kesetiaan dan komitmen.  Konsumen  yang  loyal  terhadap  suatu  merek  tertentu  memilikisikap yang positif dan setia terhadap merek tersebut. Menurut Darmadi Durianto (dalam Manurung, 2009), loyalitas  merek  merupakan  suatu  ukuran  keterkaitan  konsumen  kepada  sebuah merek. 

Berdasarkan  definisi  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  loyalitas  merek merupakan  suatu  sikap  positif  dan  kelekatan  seorang  konsumen  pada  sebuah merek  dimana  konsumen memilih  untuk membeli merek  tertentu  dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk secara konsisten. Menurut  Giddens  (2002),  konsumen  yang  loyal  terhadap  suatu  merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 

1.    Memiliki komitmen pada merek tersebut. 

2.    Berani  membayar  lebih  pada  merek  tersebut  bila  dibandingkan dengan merek yang lain.

3.    Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 

4.    Dalam  melakukan  pembelian  kembali  produk  tersebut  tidak  melakukan pertimbangan. 

5.    Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. 

6.    Mereka  dapat  menjadi  semacam  juru  bicara  dari  merek  tersebut  dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. 

Berdasarkan  uraian  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  ciri-ciri  konsumen yang  loyal  terhadap  suatu  merek  adalah  memiliki  komitmen  terhadap  suatu merek,  berani  membayar  lebih  terhadap  merek  tersebut,  merekomendasikan merek  tersebut  pada  orang  lain,  akan  melakukan  pembelian  ulang,  selalu mengikuti  informasi  yang  berkaitan  dengan  merek  dan  menjadi  semacam  juru bicara dari merek tersebut.

Dalam  kaitannya  dengan  loyalitas merek  suatu  produk,  didapati  adanya beberapa  tingkatan  loyalitas merek. (Manurung, 2009) membagi tingkatan loyalitas merek kedalam lima tingkatan, yaitu: 

1.  Switcher  

Merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar dimana pembeli tidak peduli  pada  merek,  sama  sekali  tidak  tertarik  pada  merek–merek apapun  dianggap  memadai,  dan  suka  berpindah  merek.  Dengan demikian  merek  memainkan  peranan  yang  kecil  dalam  keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih  disukai. Motivasi  mereka  berpindah  merek  adalah  harga  yang rendah  karena  golongan  ini  memang  sensitif  terhadap  harga  (price sensitive switcher). Pembeli tipe ini mungkin bisa diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih.

2.  Habitual buyer

Pada  tingkatan  ini  pembeli  setia  terhadap  suatu merek  dimana  dasar kesetiaannya  bukan  kepuasan  atau  keakraban  dan  kebanggaan. Merupakan pembeli yang puas terhadap suatu produk, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada  faktor kebiasaan, bila menemukan merek  yang  lebih bagus, maka mereka akan berpindah. para pembeli pada  tingkatan  ini sulit  dirangkul  karena  tidak  ada  alasan  bagi  mereka  untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

3.    Satisfied buyer 

Pada  tingkatan  ini  pembeli  puas  dengan  suatu merek. Mereka  setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya  peralihan  (switching  cost),  baik  biaya  dalam waktu,  uang  atau resiko kinerja, bila melakukan pergantian ke merek lain.  Untuk  menarik  minat  pembeli  yang  berada  pada  tingkatan  ini,  para kompetitor  perlu  mengatasi  biaya  peralihan  dengan  menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.

4.  Liking the brand 

Pada  tingkatan  keempat  ini,  pembeli  sungguh-sungguh  menyukai merek  tersebut.  Prefensi  mereka  mungkin  dilandaskan  pada  suatu asosiasi;  seperti  suatu  simbol,  rangkaian  pengalaman  dalam menggunakan,  atau  kesan  kualitas  (perceived  quality)  yang  tinggi. Pada  tingkatan  ini,  kecintaan  pada  produk  baru  terbatas  pada komitmen  terhadap  diri  sendiri,  dan  mereka  merasa  akrab  dengan merek.  Berbagai  segmen  pada  tingkat  keempat  ini  disebut  sebgai teman-teman  dari  merek  (friends  of  the  brand)  karena  terdapat perasaan emosional yang terkait.

5.  Commited buyer 

Merupakan  tingkatan  teratas  dimana  para  pembeli  setia  dan  merasa bangga  pada  terhadap  suatu  produk.  Mereka  mempunyai  suatu kebanggaan  dalam  menemukan  atau  menjadi  pengguna  dari  suatu merek.  Merek  tersebut  sangat  penting  bagi  mereka  baik  dari  segi fungsinya  maupun  sebagai  suatu  ekspresi  mengenai  siapa  mereka sebenarnya.  Rasa  percaya  diri  mereka  termanifestasi  pada  tindakan semacam merekomendasikan  merek  tersebut  pada  orang  lain.  Nilai dari  pembeli  yang  berkomitmen  tersebut  tidaklah  begitu  besar  pada perusahaan,  tetapi  lebih  kepada  dampak  terhadap  orang  lain  dan terhadap  pasar  itu  sendiri.  Kelima  tingkatan  ini  dibuat  dengan melakukan penyederhanaan. Dengan kata  lain, kelimanya  tidak selalu muncul  dalam  bentuk  yang  murni  dan  tidak  tertutup  kemungkinan mengkonseptualisasikan dalam bentuk  lain. Sebagai contoh, akan ada konsumen-konsumen  yang  mempunyai  kombinasi  dari  tingkatan-tingkatan ini.